چطور یک برند قدرتمند بسازیم؟
۳۱۲ بازدید
0 نظر
۱۱ بهمن ۱۴۰۳
چطور یه برند قدرتمند بسازیم؟
"فقط انجامش بده."
سه کلمه. بدون هیچ توضیح اضافی. همین سه کلمه باعث می شن ناخودآگاه به برند نایکی فکر کنی. شاید حتی اون لوگوی معروف "تیک" یا کفش های ورزشیشون تو ذهنت ظاهر بشه.
چرا اینطوریه؟
حالا تصور کن سایه ی یک سیب گاززده رو ببینی. ناخودآگاه یاد چی میوفتی؟ احتمالاً می گی آیفون. چرا؟ چون این لوگوی اپله.
اما اپل چیه؟ هرچی که هست، یه چیز قطعیه: اپل یه برند ارزشمنده.
طبق گزارش فوربز، ارزش برند اپل چیزی بیشتر از ۲۴۰ میلیارد دلاره. این یعنی ساخت یه برند قوی می تونه مزایای بزرگی داشته باشه. اما اگه می خوای خودت یه برند قوی بسازی، اول باید بفهمی اصلاً برند یعنی چی؟
امروز برند خیلی فراتر از اینه که بگیم "محصولی که یه شرکت خاص تولید می کنه."
برند یعنی هویت. یه داستانه. یه مجموعه ارتباط و تداعی ذهنیه. همونطور که دکتر توماس زوگا رامسوی، دانشمند علوم اعصاب و نویسنده پرفروش، تو کتابش "چطور مردم رو به خرید ترغیب کنیم" می گه:
"برند یه تار عنکبوت از افکار و تصورات ذهنیه."
حالا می تونی قدرت این تداعی ها رو حس کنی. همین که یه شعار یا توضیح کوتاه از یه لوگو می شنوی، یه سری تصویر و ایده تو ذهنت شکل می گیره. هنوز قانع نشدی؟
خودت تست کن:
وقتی به ولوو فکر می کنی، اولین کلماتی که به ذهنت می رسن چیا هستن؟ حالا همون رو با فراری امتحان کن. احتمالاً کاملاً متفاوتن. چرا؟ چون هرکدوم از این برندها تو ذهنت یه سری ارتباطات خاص و عمیق دارن.
برند یعنی داستان، یعنی تصور، یعنی یه حس.
تو این مقاله یاد می گیری:
آماده ای؟ بریم که شروع کنیم! 😊
یه برند قوی ارزش محصولاتت رو بیشتر می کنه
تحقیقات نشون دادن که اگه قبل از نمایش یه محصول، توجه مخاطب رو به عناصر برند جلب کنی، پذیرش قیمت تا ۱۰۰ درصد افزایش پیدا می کنه. البته، این روش وقتی جواب می ده که برندت شناخته شده و مورد احترام باشه. این یه رابطه دوطرفه ست.
محصولات خوب تجربه های مثبتی برای مشتری ها ایجاد می کنن. این تجربه های مثبت، ارزش برندت رو بالاتر می بره چون مشتری ها این حس های خوب رو به برندت ربط می دن. اما وقتی برندت قوی بشه، ارزشش به محصولاتت برمی گرده.
به عبارتی، برند به محصولاتت ارزش اضافه می کنه.
چالش پپسی دقیقاً نشون می ده که برندسازی چطوری می تونه تجربه های ذهنی مشتری ها رو تغییر بده.
تو دهه ۷۰ میلادی، پپسی به یه موضوع جالب رسید: وقتی از مشتری ها می پرسیدن که کوکاکولا رو بیشتر دوست دارن یا پپسی، اغلب می گفتن کوکاکولا.
اما وقتی بدون اینکه بدونن چی می نوشن (تست طعم کور) هر دو نوشابه رو تست می کردن، بیشتر مشتری ها پپسی رو ترجیح می دادن!
اینجا بود که ایده چالش پپسی به ذهنشون رسید.
از سال ۱۹۷۵، پپسی این کمپین بازاریابی رو راه انداخت. آزمایش ساده بود: شرکت کننده ها باید چند نوع نوشابه مختلف رو بدون دیدن نام برند تست می کردن و بهترین طعم رو انتخاب می کردن.
نتیجه؟ خیلی ها که ادعا می کردن کوکاکولا رو ترجیح می دن، تو تست کور پپسی رو انتخاب می کردن.
این نشون داد که قدرت برند کوکاکولا باعث می شه تجربه ذهنی مشتری ها تغییر کنه و فکر کنن اون رو بیشتر دوست دارن، حتی اگه طعم پپسی رو ترجیح بدن.
برند فقط یه اسم یا لوگو نیست. برند روی طرز فکر و احساس مشتری درباره محصولاتت تاثیر می ذاره و حتی می تونه تجربه واقعیش رو هم تغییر بده. داشتن یه برند قوی یعنی اینکه نه تنها محصولاتت تو بازار بهتر دیده می شن، بلکه ارزش بیشتری هم پیدا می کنن!
چالش پپسی اونقدر موفق بود که توجه خیلی ها رو به سمت قدرت برندها جلب کرد و باعث شد کلی مطالعه درباره پدیده ای به اسم “پارادوکس پپسی” انجام بشه.
یکی از اولین تحقیقات بزرگ تو این زمینه تو سال ۲۰۰۴ توسط دکتر ساموئل مک کلور و تیمش تو کالج پزشکی بیلور انجام شد. این تحقیق، اولین مطالعه ای بود که از منظر علوم اعصاب به برندسازی نگاه کرد و کلی سر و صدا به پا کرد.
تیم دکتر مک کلور از فناوری fMRI (تصویربرداری عملکردی مغزی) استفاده کردن تا ببینن چطوری اطلاعات درباره یه برند (مثل نام و لوگو) می تونه روی ترجیحات افراد تاثیر بذاره. تو این مطالعه، شرکت کننده ها باید کوکاکولا و پپسی رو می چشیدن، هم وقتی اسم برند رو می دونستن، هم وقتی نمی دونستن.
وقتی شرکت کننده ها می دونستن دارن کوکاکولا می خورن، اونایی که به این برند علاقه داشتن، افزایش فعالیت تو بخشی از مغز به اسم ونترومدیال پره فرونتال کورتکس نشون دادن. این بخش مغز با احساسات و تصمیم گیری ارتباط مستقیم داره.
این مطالعه نشون داد که دانش درباره برند، همراه با عوامل فرهنگی و احساسی، می تونه تجربه حسی و ترجیحات مصرف کننده ها رو تغییر بده. به عبارت ساده تر، یه برند قوی فقط تو جیب شرکت پول نمی ریزه، بلکه می تونه تجربه واقعی و لذت مشتری ها از محصول رو هم بالا ببره.
حالا که فهمیدیم چقدر برند می تونه روی احساسات و تصمیمات تاثیر بذاره، بریم سراغ اینکه چطور می تونی استراتژی برندسازی ت رو کامل تر کنی.
اگه می خوای یه هویت برند بسازی که مشتری ها عاشقش بشن، باید نه تنها مشتری هات رو بشناسی، بلکه باید بفهمی برندت نماینده کدوم ارزش هاست و چه پیام هایی رو به مخاطب منتقل می کنه. باید بدونی مشتری هات چه نیازهایی دارن، خلأیی که محصولت پر می کنه چیه، و روندهای اجتماعی و اقتصادی بازار چطور روی برندت تاثیر می ذارن.
همونطور که سایمون سینک توی مدل معروف "دایره طلایی" می گه:
"مشتری ها چیزی که می فروشی رو نمی خرن؛ دلیل پشتش رو می خرن."
البته یه ذره اغراق تو این حرف هست. مثلاً اگه کنار یه ماراتن آب بفروشی، دونده ها اهمیتی به اینکه چرا داری آب می فروشی نمی دن، اونا فقط می خوان تشنگیشون رو برطرف کنن.
ولی وقتی صحبت از برندسازیه، بحث بلندمدته.
هدف برندسازی اینه که ارتباط عمیقی با مشتری هات بسازی. جوری که دوباره و دوباره برگردن سراغت. برای این کار باید بدونی "چرا" داری این کار رو می کنی. ارزش های برندت باید جهت ارتباطاتت رو مشخص کنن، و تو بخش های بعدی می بینی که چطور این ارزش ها می تونن راهنمای برندت باشن.
برند یه شبکه از فکرها و احساساته، ولی قطعاً ویژگی های فیزیکی و ملموسی هم داره.
رنگ ها، فونت ها و ویژگی های محصول نه تنها باعث می شن مشتری برندت رو بشناسه، بلکه روی احساسی که برندت در مشتری ها ایجاد می کنه هم تاثیر می ذارن.
مثلاً:
مثالی از انتخاب استراتژیک:
اگه برندت ارزش های مربوط به پایداری و طبیعت داره، انتخاب رنگ های طبیعی مثل سبز یا قهوه ای می تونه این پیام رو بهتر منتقل کنه. ولی اگه یه لوگوی صورتی براق با خطوط آبی نئونی انتخاب کنی، احتمالاً مخاطب هایی که دنبال حس پایداری هستن رو از دست می دی.
چطور ظاهر برند رو انتخاب کنیم؟
انتخاب ویژگی های بصری برند زمان بره و ممکنه تو اولین تلاش به نتیجه کامل نرسی. اشکالی نداره. ولی وقتی انتخابت رو کردی، سعی کن بهش پایبند بمونی.
تو برندسازی، قابلیت شناسایی از همه چیز مهم تره. یعنی وقتی کسی برندت رو ببینه، فوراً تشخیص بده که این برند توئه. بنابراین، با دقت و استراتژی روی این بخش کار کن، چون هویت برندت قراره از همینجا شروع بشه. 😊
کمپین "Pleasure Express" از برند مگنوم یه مثال عالیه از اینکه چطور هویت برند می تونه یه کمپین بازاریابی رو شکل بده. شعار مگنوم، "متعهد به لذت"، نشون می ده که لذت ارزش اصلی این برنده و همین ارزش راهنمای تمام ارتباطات بصری برند شده.
از رنگ ها و نمادهای روی بسته بندی گرفته تا تصاویر تبلیغاتی، همه چیز حول محور لذت می چرخه. تبلیغات مگنوم پر از لحظات شادی و سرخوشیه؛ آدم هایی که در حال شناور شدن، چرخیدن یا خندیدن هستن. پیام این کمپین خیلی ساده ست:
مگنوم = لذت.
نکته جذاب دیگه اینه که تو کل مدت تبلیغ، لوگوی برند همیشه روی صفحه دیده می شه. این اصلاً تصادفی نیست! حضور مداوم برند تو تبلیغ باعث می شه یادآوری برند تو ذهن مخاطب تقویت بشه. این کمپین نشون می ده که چطور یه برند می تونه ارتباطات خاصی رو بین محصولاتش و ارزش هاش ایجاد کنه.
مگنوم دقیقاً می دونه چی باعث تمایزش می شه؛ از طعم خاص محصولاتش گرفته تا ظاهر ثابت و متمایز بسته بندی هاش. وقتی هویت برند قوی باشه، ساختن تداعی های ذهنی به یه انتخاب استراتژیک تبدیل می شه.
هویت برند به برندها این امکان رو می ده که روایتشون رو در دست بگیرن و خواسته هایی رو حول محصولاتشون ایجاد کنن.
تعریف کردن ارزش ها و هویت بصری برند یه چیزه؛ اما اینکه چطوری این ها رو به مشتری هات منتقل کنی، یه بحث دیگست. برای ساختن یه برند، فقط انتقال پیام کافی نیست؛ باید ایده ها و مفاهیم پشت برندت رو هم به مشتری های ایده آل برسونی.
اینجاست که داستان سرایی نقش کلیدی پیدا می کنه.
طبق تحقیقاتی که The Drum منتشر کرده، ۵۵ درصد از مصرف کننده ها احتمال بیشتری دارن محصولی رو بخرن اگه داستان برندش رو دوست داشته باشن. وقتی داستان برندت رو با استراتژی درست به کار بگیری، می تونی تو تمام مسیر بازاریابیت از نتایج مثبتش بهره مند بشی.
اما چرا داستان سرایی تو برندسازی انقدر مؤثره؟
داستان ها از همون روزای اول زندگی بشر باهامون بودن و بخشی از هر فرهنگی رو تشکیل می دن. جوامع پر از داستان های نمادینه، مثل سفر قهرمان یا سفر و بازگشت. اینکه این داستان ها توی فرهنگ های مختلف بارها و بارها تکرار می شن، نشون می ده که داستان گویی یه ویژگی ذاتی تو ذهن انسان هاست.
تحقیقی که توسط سوزانا مارتینز-کوندی و همکارانش درباره عصب شناسی داستان گویی انجام شده، به چند نکته جالب اشاره می کنه:
به طور خلاصه، انسان ها برای داستان ساخته شدن!
برندها می تونن از این تمایل طبیعی به داستان گویی استفاده کنن تا ارتباط عمیق تری با مخاطب هاشون ایجاد کنن و ارزش هاشون رو بهتر منتقل کنن.
برای اینکه قدرت داستان گویی تو موفقیت برند رو بهتر درک کنیم، برند اوتلی (Oatly) یه نمونه فوق العاده ست. استراتژی داستان گویی اوتلی خاص و غیرمعموله... و همین هم باعث موفقیتش شده. این برند ارزش هاش رو به وضوح تو همه جنبه های ارتباطاتش نشون می ده.
از لحن صدا گرفته تا طراحی لوگو که شبیه حروف بریده شده از مقواست، اوتلی همون استراتژی متفاوتش رو با ظرافت تمام به نمایش می ذاره.
چرا؟ چون خود اوتلی یه داستانه:
اوتلی بی پرده و صادق به نظر می رسه.
اما اون چیزی که حس صداقت رو ایجاد می کنه، در واقع یه استراتژی برندسازی دقیق و حساب شده ست. مخاطب ها به برند حس نزدیکی می کنن، چون دقیقاً می دونن اوتلی چی رو نمایندگی می کنه، لحنش چیه، و محصولاتش چطورن.
چطور این کار رو می کنه؟
اوتلی نشون می ده که وقتی داستان گویی به درستی اجرا بشه، می تونه یه برند رو به سطح جدیدی از موفقیت برسونه. داستان، مخاطب رو به برندت نزدیک می کنه، ارزش هات رو واضح تر نشون می ده و باعث می شه برندت تو ذهن ها بمونه.
ما آدما چندبعدی ایم.
مشتری ها ممکنه با برندت توی شبکه های اجتماعی، سایت، فروشگاه فیزیکی، یا همه اینا به صورت هم زمان در ارتباط باشن. بازاریابی همه کاناله (Omnichannel Marketing) همه این تجربه ها رو با یه داستان کلی و یکپارچه به هم وصل می کنه.
این استراتژی تو سال های اخیر حسابی محبوب شده، چون به برندها کمک می کنه تا داستانشون رو از طریق کانال های مختلف روایت کنن. این روش تجربه های مشتری رو تو مکان های مختلف به هم وصل می کنه و فاصله بین دنیای فیزیکی و دیجیتال رو کم می کنه.
تو این تجربه خاص، مشتری ها محصولات رو آنلاین سفارش می دن و از فروشگاه فیزیکی تحویل می گیرن.
وقتی به فروشگاه می ری، یه کمد با اسم خودت می بینی که با اپلیکیشن گوشیت باز می شه.
این اتفاق کوچیک، یه حس غافلگیری و خوشحالی ایجاد می کنه و باعث می شه مشتری حس نزدیکی بیشتری با برند داشته باشه. نتیجه؟ وفاداری به برند بیشتر می شه.
چرا باید به بازاریابی همه کاناله فکر کنی؟
اگه نوع کسب وکارت بهش می خوره، بازاریابی همه کاناله می تونه بهت کمک کنه تا یه داستان قوی و جذاب برای برندت بسازی. این استراتژی نه تنها تجربه های متفاوت مشتری رو به هم وصل می کنه، بلکه باعث می شه برندت تو ذهن مشتری موندگار بشه و حس تعامل بیشتری ایجاد کنه.
برند فراتر از یه لوگو یا محصوله؛ برند یعنی یه هویت، یه داستان و مجموعه ای از تداعی های ذهنی که باعث می شه مخاطب تو ذهنش با برندت ارتباط برقرار کنه.
برندسازی باعث می شه مشتری ها نه تنها محصولت رو بشناسن، بلکه حس خاصی بهش پیدا کنن. یه برند قوی می تونه ارزش محصولاتت رو بالا ببره، وفاداری ایجاد کنه و تجربه مشتری رو بهتر کنه.
هویت برند شامل دو بخش اصلیه:
داستان ها به طور طبیعی ذهن ما رو درگیر می کنن. اگه بتونی یه داستان قوی درباره برندت بسازی، می تونی ارتباط عمیق تری با مخاطب هات ایجاد کنی و ارزش های برندت رو بهتر منتقل کنی.
بازاریابی همه کاناله تجربه های مشتری رو توی کانال های مختلف (مثل شبکه های اجتماعی، فروشگاه و وب سایت) به یه داستان یکپارچه تبدیل می کنه. این روش باعث می شه ارتباط مشتری با برندت قوی تر و منسجم تر بشه.
برای انتخاب ارزش های برندت باید به نیازهای مشتری هات، خلأ موجود تو بازار و روندهای اجتماعی نگاه کنی. ارزش هایی که انتخاب می کنی باید هم با مخاطب هات مرتبط باشه و هم پیام برندت رو قوی تر کنه.
تداعی های ذهنی از طریق همه جنبه های برندت شکل می گیرن؛ از لوگو و بسته بندی گرفته تا تبلیغات و تجربه ای که مشتری با محصول یا خدماتت داره.
کلید این کار ثباته. از طراحی بصری گرفته تا لحن و پیام، همه چیز باید منسجم باشه. یه هویت بصری قوی و یه داستان منسجم کمک زیادی بهت می کنه.
برند فقط یه اسم یا لوگو نیست؛ یه هویته که تو ذهن و قلب مشتری جا می گیره. برند قدرتمند می تونه ارزش محصولاتت رو چند برابر کنه، تجربه مشتری رو بهبود بده و باعث بشه مشتری ها دوباره و دوباره سراغت بیان.
برای ساخت یه برند قوی باید:
استراتژی های مثل داستان سرایی، بازاریابی همه کاناله و تمرکز روی تداعی های ذهنی برندت می تونن یه پایه محکم برای برندسازی باشن. با اجرای درست این ایده ها، برندت نه تنها شناخته می شه، بلکه تو ذهن مخاطب ها موندگار می مونه. 🌟
علم ساز آغاز کنید
اصفهان، خیابان حمزه اصفهانی، بن بست تخت جمشید(18) ، پلاک ۴
دفتر تهران: تهران، خیابان سهروردی شمالی، خیابان هویزه شرقی، پلاک 20، طبقه دوم، واحد 6
